Segmentering af Realdanias potentielle medlemmer

Udfordring

Når alle er i målgruppen…
Realdania har i dag omkring 150.000 medlemmer, heriblandt både fagfolk og private boligejere. Det lyder umiddelbart som mange, men foreningen ønsker at øge sit medlemsantal – og ikke mindst sikre en bredere sammensætning af medlemsdatabasen, der i dag særligt tæller den ældre del af boligejerne. Det skal ske gennem en styrket kommunikationsindsats. Realdania havde derfor et behov for at opbygge en bedre forståelse af målgruppen af boligejere, inden foreningen kunne påbegynde en kommunikationsindsats over for potentielle medlemmer. Realdania står dog over for en ekstremt bred målgruppe af potentielle medlemmer, idet foreningen reelt henvender sig til alle cirka 1,4 million boligejere i Danmark. Derfor ønskede Realdania en undersøgelse, der kunne sætte fokus på, hvad der kunne tiltrække nye medlemmer, idet der var en hypotese om, at det var noget andet end det, der tiltrak de eksisterende medlemmer.

Metode

Segmenteringsundersøgelse med både kvantitative og kvalitative metoder:

1. Fase: Analyse Danmark gennemførte først en kvantitativ såkaldt klyngeanalyse via en online panelundersøgelse blandt boligejere, hvilket førte til en opdeling af den overordnede målgruppe af boligejere i fem segmenter ud fra demografi, livsværdier og holdninger til forskellige temaer og projekter, som er Realdanias kerneområder.
2. Fase: Herefter fulgte seks kvalitative fokusgrupper rundt om i Danmark. Fokusgrupperne blev sammensat ud fra de fem segmenter, hvor der bl.a. blev spurgt ind til, hvad der kan motivere segmenterne til at blive Realdania-medlemmer og hvilke barrierer, man anså som de væsentligste for et potentielt medlemsskab.
3. Fase: Efterfølgende testede Analyse Danmark fokusgruppernes input og potentielle medlems-drivers i det kvantitative univers. Synes flertallet for eksempel også, at rabatordninger er en motivation til at blive medlem?

Resultat

Fra alle er i målgruppen til fem konkrete segmenter
Undersøgelsen viste bl.a., at segmenterne motiveres af meget forskellige ting som f.eks. særlige kulturoplevelser, nærmiljø, selv at kunne gøre en forskel eller rabatter. Der er derfor stor forskel i drivers bag valg af foreninger og på, hvordan segmenternes potentielle medlemskab af Realdania skal manifesteres. Undersøgelsen viste endvidere, at et fåtal kender Realdania, mens flere kender Realdanias projekter.

Eksempler fra Realdanias temaer, her Bæredygtigt byggeri og Havne- og Havbad

Med afsæt i de fem segmenter skal Realdania derfor nu i gang med at prioritere sin kommunikationsindsats. Foreningen har endnu ikke opstillet nogle endelige succeskriterier, og selvom antallet af medlemmer er vigtigt, handler det også om den brede sammensætning.