Caseeksempel: Lyreco

Lyreco: Markedsanalyse i Norden


Udfordring: Globalt firmas behov for lokalt markedskendskab

Hvad gør man, når man har brug for at øge indsigten i ens marked, konkurrenter og deres go-to market strategier for at bevare sin position som en stor spiller på et konkurrencepræget marked, når alle i branchen holder informationerne tæt til kroppen? B2B markeds- og konkurrentanalyse for Lyreco Scandinavia.

Med kontorer i 42 lande fordelt på fire kontinenter er Lyreco blandt verdens største leverandører af produkter og services til arbejdspladser. Det gælder kontorartikler, kontormøbler, IT og print, catering, hygiejne og personligt sikkerhedsudstyr. Derfor er det særlig vigtigt for Lyreco at have indgående kendskab til hvert enkelt marked for at sikre, at fokus altid er på kundens behov. Også i Skandinavien anses Lyreco for at være en af de førende udbydere inden for sit felt, og virksomheden ønsker fremadrettet at stå lige stærkt på de tre skandinaviske markeder.

 

Markedet er særdeles konkurrencepræget, og inden for de seneste år har blandt andet den digitale udvikling med web-shops accelereret antallet af nye spillere, både nogen som kun tilbyder en enkelt kategori f.eks. blæk- og tonerpatroner eller kontormøbler, mens andre ligesom Lyreco har et bredt sortiment med flere kategorier. Det har ført til en skærpet konkurrencesituation, også fordi den samlede efterspørgsel efter traditionelle kontorartikler såsom papir og kuverter i en årrække har været faldende.

Formål med undersøgelsen

Formålet med undersøgelsen er, at Lyreco med en dybere indsigt i markedet kan styrke sine muligheder for stigende vækst i salget samt øge markedsandelene. Lyreco ønskede en undersøgelse af markedet inden for deres produkt- og serviceområde herunder konkurrentanalyse, konkurrenternes go-to-market strategier, produktsortimenter og kundesegmenter. Ligeledes var Lyreco interesseret i at danne sig et overblik over markedsandele, positioner på markedet og leverandørers styrker og svagheder ud fra et kundeperspektiv. Undersøgelsen omfatter de skandinaviske markeder med fokus på små og mellemstore virksomheder, men også det totale B2B marked indgår.

Metode

For at løse ovenstående udfordring valgte vi et analyse-set up med tre sideløbende undersøgelseselementer udført for hvert af de tre skandinaviske markeder: Desk research, ekspertinterviews og kundesurveys. Kombinationen af analysemetoder er valgt for at opnå en fyldestgørende afdækning af et lukket marked både i bredden og i dybden.

  • Desk research: Desk research er udført for at finde relevant information om markedets størrelse og afdække konkurrenter i mediernes dækning af markedet, annoncer, online informationer og i offentligt tilgængelige rapporter.
  • Ekspertinterviews: Dybdegående interviews med nøglepersoner på markedet, herunder brancheforeninger, underleverandører og kunder for indkøbsaftaler, er gennemført med henblik på at afdække generelle tendenser på markederne, markedernes størrelse, nærmeste konkurrenter og de forskellige leverandørers markedsandele. Derudover for at opnå dyb indsigt i konkurrenternes sortiment, image samt styrker og svagheder.
  • Kundesurveys: Kundesurveys er gennemført som telefoninterviews for at opnå viden om kundernes kendskab til, præferencer af og grunde til valg af leverandør af produkter til arbejdspladsen. Ligeledes med henblik på at opnå indsigt i kundernes opfattelse af leverandørernes ry og performance.

Samlet set er henholdsvis det danske, norske og svenske marked dermed blevet afdækket gennem en prisme af offentligt tilgængeligt materiale, dyb indsigt fra markedets nøglepersoner med ekspertviden samt underleverandørers og kunders opfattelse af og kendskab til Lyreco og deres konkurrenter.

Resultater og implementering

Analyse Danmarks rapport gav Lyreco øget indsigt i de generelle tendenser på de tre skandinaviske markeder på en måde, hvor det efterfølgende står tydeligere for Lyreco, hvordan de som virksomhed er positioneret på henholdsvis det danske, norske og svenske marked inden for produkter og services til arbejdspladsen, ligesom selskabet har fået be- og afkræftet antagelser om sin position på markedet.

“Analyse Danmarks undersøgelse har bidraget til stor markedsindsigt, hvor vi både har fået be- og afkræftet nogle af vores antagelser om vores position på det skandinaviske marked. Det betyder, at konkurrencebilledet er blevet trukket skarpere op og snævret ind. Konkret har vi blandt andet brugt rapportens konklusioner til at ændre salgsstrategi inden for en særlig kritisk produktkategori i vores sortiment.” Michael Ellegaard Sørensen, Marketingdirektør i Lyreco Skandinavien.

Ligeledes giver Analyse Danmarks rapport Lyreco indgående viden om potentielle kunders præferencer for indkøb af produkter og services til arbejdspladsen, kunders opfattelse af konkurrenters image, performance og go-to-market strategier. Det giver Lyreco mulighed for at positionere sig stærkere på de skandinaviske markeder. Rapportens resultater er gradvist implementeret i virksomhedens skandinaviske strategi med henblik på at målrette virksomhedens indsats på de enkelte markeder og derigennem øge Lyrecos markedsandele indenfor SMB-segmentet i Danmark, Norge og Sverige.