Ny indsigt skærper Realdanias kommunikation

Med panelundersøgelser og fokusgrupper har Realdania trykprøvet og konkretiseret egne antagelser om foreningens potentielle medlemmer. Analyse Danmark har hjulpet med at skaffe den nye viden, som Realdania nu skal bruge til at forme sin markedsføring.

Sådan forløb undersøgelsen
Flere danske boligejere skal kende Realdania og motiveres til at blive medlemmer. De to målsætninger fik den almennyttige forening til at henvende sig til Analyse Danmark. Realdania havde nemlig et behov for at opbygge en bedre forståelse af målgruppen, inden foreningen kan påbegynde en kommunikationsindsats over for potentielle medlemmer.

Når alle er målgruppen…
Realdania har i dag omkring 150.000 medlemmer, heriblandt både fagfolk og private boligejere. Det lyder umiddelbart som mange, men foreningen ønsker at øge sit medlemsantal – og ikke mindst sikre en bredere sammensætning af medlemsdatabasen, der i dag særligt tæller den ældre del af boligejerne. Det skal ske gennem en styrket kommunikationsindsats. Realdania står dog over for en ekstremt bred målgruppe af potentielle medlemmer, idet foreningen reelt henvender sig til alle cirka 1,4 million boligejere i Danmark.

– Når alle er i målgruppen, er der jo faktisk ikke en målgruppe, så vi var meget i tvivl om, hvor og hvordan vi skal formidle vores budskaber om Realdania, forklarer Kristian Sørensen, der er projektleder i Realdania.

Viden slår mavefornemmelse
Realdania havde ganske enkelt behov for at få et indblik i, hvad der karakteriserer og motiverer foreningens potentielle medlemmer. Medarbejderne havde godt nok nogle antagelser på forhånd, men foreningen ønskede et mere sikkert og validt fundament for kommunikationsindsatsen.

– Vi ønskede ikke at arbejde ud fra vores mavefornemmelser og antagelser, men at fundere vores kommunikation i reel viden om målgruppen. Det har Analyse Danmark hjulpet os med, fortæller Kristian Sørensen.

Opdeling i fem segmenter
Med afsæt i Analyse Danmarks anbefalinger faldt valget på et analysedesign, der benytter både kvantitative og kvalitative metoder.

Analyse Danmark gennemførte først en kvantitativ såkaldt cluster-analyse via et generelt befolkningspanel, hvilket førte til en opdeling af den overordnede målgruppe i fem segmenter ud fra demografi og livsværdier. Herefter fulgte seks kvalitative fokusgrupper rundt om i Danmark. Fokusgrupperne blev sammensat ud fra de fem segmenter, og i samarbejde spurgte Realdania og Analyse Danmark blandt andet ind til, hvad der kan motivere segmenterne til at blive Realdania-medlemmer.

Efterfølgende testede Analyse Danmark fokusgruppernes input i det kvantitative univers. Synes flertallet for eksempel også, at rabatordninger er en motivation til at blive medlem?

Resultater med god substans
Med afsæt i de fem segmenter skal Realdania nu i gang med at prioritere sin kommunikationsindsats. Foreningen har endnu ikke opstillet nogle endelige succeskriterier, og selvom antallet af medlemmer er vigtigt, handler det også om den brede sammensætning.

– Analyse Danmark har i den grad været med til at tydeliggøre vores behov for kommunikation. Vi havde på forhånd en formodning om, at mange danskere ikke kender til Realdania, og det blev i den grad understreget i undersøgelsen, siger Kristian Sørensen og uddyber:

– Det er vores klare oplevelse, at der er rigtig god substans i de resultater, vi har fået fra Analyse Danmark. Det er meget anvendeligt som beslutningsgrundlag i forhold til at prioritere vores kommunikation.

Eksempler fra Realdanias temaer, her Bæredygtigt byggeri og Havne- og havbade .

Fakta om Realdania

• Realdania er en filantropisk forening, der bygger på medlemsdemokrati.
• Foreningen støtter en lang række projekter, som har fokus på livskvaliteten både i husene og mellem husene, i by og på land og skal være til gavn for almenvellet.
• Realdania udspringer fra Danske Banks opkøb af Realkredit Danmark.
• Private boligejere udgør hovedparten af foreningens 150.000 medlemmer, der også inkluderer fagfolk i byggebranchen.