Fire fif til den gode gør-det-selv-undersøgelse

Et stort antal deltagere er ingen garanti for, at en undersøgelse er præcis. Og spørgsmålenes ordlyd kan være afgørende for, om dine resultater holder vand – og hvad du kan læse ud af dem. De e-mailbaserede gør-det-selv-systemer har gjort det nemmere at kaste sig ud i sine egne kvantitative undersøgelser. Men det gælder om at holde tungen lige i munden, da der er mange faldgruber.

Kender du historien om USA’s præsidentvalg i 1936? Her spåede tidsskriftet Literary Digest republikaneren Alfred Landon som vinder på baggrund af en meningsmåling, hvor hele 2,4 millioner amerikanere deltog.

Men da stemmerne var talt op, kunne demokraten Franklin D. Roosevelt rykke ind i Det Hvide Hus efter en knusende sejr. Den havde George Gallups American Institute of Public Opinion (AIPO)forudset ved at spørge 50.000 amerikanere – og AIPO havde endda også ret nøjagtigt ”gættet” Literary Digests fejlmargin.

Repræsentativ eller ej?
Den afgørende forskel på de to undersøgelser var, at Literary Digestkun spurgte sine egne læsere, som havde en høj gennemsnitsløn og desuden var udvalgt fra registre over bil- og telefonejere. AIPO’s stikprøve var derimod helt tilfældigt udtrukket og udgjorde derfor et repræsentativt udsnit af den amerikanske befolkning.

At du bør udvælge en stikprøve, som er repræsentativ for den population, du vil undersøge, er et af vores fire vigtige tip til den gode gør-det-selv-undersøgelse.

Tip 1: Få først styr på formålet
Inden du går i gang med spørgeskemaet, bør du dog overveje, om den kvantitative metode er den rigtige. Kan fakta og procentsatser give dig svar på dine spørgsmål? Eller er der brug for en mere kvalitativ tilgang, så du får flere ord og umiddelbare reaktioner fra deltagerne? Måske en kombination af de to?

Indledningsvis bør du liste dine formål op og gøre dig klart, hvad du forventer at få svar på i undersøgelsen.

Tip 2: Formulér dine spørgsmål neutralt
Spørgsmål og svarmuligheder kan blive så ledende, at respondenterne reelt ikke har mulighed for at udtrykke deres holdning. ’Hvor positiv er du over for et rygeforbud? Meget, lidt eller slet ikke positiv?’ I spørgsmål og svar glemmer afsender, at nogle kan synes, at rygning er ok. De er måske negative over for rygeforbuddet.

Husk med andre ord at balancere dine spørgsmål, så du ikke lægger din egen holdning ind i dem. Spørg i stedet åbent: ’Er du for eller imod?’ Og sørg for, at svarmulighederne er udtømmende.

Tip 3: Test skemaet på en objektiv
Den, der udarbejder spørgeskemaet, er ofte så tæt på undersøgelsens emner, at der opstår blinde vinkler. Når du har formuleret dine spørgsmål, er det derfor en god idé at teste skemaet på en udenforstående. Testpersonen kan tjekke, at spørgsmål og svarmuligheder er forståelige og dækkende.

Vil du være ekstra grundig, kan du derefter pilotteste skemaet på en mindre del af din målgruppe, så du kan nå at ændre det, hvis der viser sig at være fejl eller uheldige formuleringer.

Tip 4: Lad stikprøven afspejle populationen
Og så tilbage til stikprøvens kvalitet. Lad os sige, at du vil undersøge, hvor tilfredse jeres kunder eller medlemmer er med jeres information. Du sender et link til spørgeskemaet via e-mail, selvom du kun har mailadresser på 1.000 af de 5.000 kunder eller medlemmer. Det kan give en skævhed, hvis undersøgelsen skal sige noget om hele gruppen – også kaldet populationen.

Det er ikke sikkert, at gruppen, som du har mailadresser på, ligner resten. Måske er alders- eller kønssammensætningen en anden. Måske bor flere i de store byer eller er studerende. Hvis du har data (men ikke mailadresser) på alle, kan du udvælge din stikprøve, så den afspejler hele populationen på udvalgte parametre (for eksempel køn, alder og geografi). Den udvælgelse kaldes også for stratificering.

Selvom du kun spørger 500, giver det et mere retvisende billede, hvis der iblandt dem er lige så stor en andel af 40-49-årige mænd i job, som der er blandt de 4.500, du ikke spørger. Har du ikke data på de øvrige, må du tage forbehold for, om resultaterne afspejler den generelle holdning.

Det var det, Literary Digest glemte før valget i 1936 – og det er fortsat i dag en af de klassiske faldgruber i kvantitative undersøgelser.

Vil du vide mere?
Læs om de kvantitative og kvalitative metoder, som vi tilbyder, ellerkontakt William Kolding for en uforpligtende snak.